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来自 最新动态 2020-01-05 16:42 的文章
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揭秘舞台剧《左右逢缘》背后的营销意义

坦白说,家具业从未产生过让我激动的营销案例,尽管外面的世界风起云涌地变化,但家具业依然沉溺于爆破、明星见面会、吃饭搞活动等等老掉牙的套路。在品牌传播方面,左右沙发严重缺乏对等的行业挑战者,要突破创新,我们唯一要挑战的只有自己。

现代营销已经与传统营销有了很大的区别,昔日的产品管理已经由4P进化到了协同创新,顾客管理也由STP演变为了社区化,品牌管理则是由以前的品牌塑造变成了特征塑造。品牌差异化在物理层面已经变得非常之难,定位理论也仅仅提出了一个“产品必须独特且有意义的定位到目标顾客的思想中”的侧重逻辑思维的理性营销方案,但它忽视了人是具有情感的,具有人文关怀和价值观的营销,才是通向未来的主流。

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舞台剧《左右逢缘》是今年左右沙发总体营销策略中非常重要的一环,如果说左右沙发与特斯拉的合作、博鳌亚洲论坛的“与领袖同座是”解决“名”的策略、幸福节营销是解决“势”的策略,那么,《左右逢缘》和随后马上开始的左右沙发城市幸福跑则是从人文情感的层面来促进与消费者之间的沟通,并藉由此种沟通,把左右的价值观与文化理念传递给消费者的策略。

我经常被问到一个问题,为什么不选择“大众”的演唱会项目而是选择了“小众”的、家具业从未有人做过的舞台剧项目?然而,这两种看似类似的形式,实质完全不同。演唱会在更大程度上,是一种蹭流量的手法,是借助明星的名气来达到销售的目的。大多数的演唱会与品牌之间的关联十分生硬,除了企业领导上台发发奖品之外,歌星唱的歌与品牌之间的关联风牛马不相及,一群歌星的粉丝也都是冲着自己喜欢的歌星而去,对他们而言,品牌就是歌星,赞助商主办方是不重要的。甚至于,因为歌星大多属于大众流行定位,高端品牌的冠名赞助有时候效果还会适得其反,一些品牌的演唱会活动,反而是在拉低自身的品牌调性。当然,作为品牌推广和促销活动的一种方式,演唱会亦有一定用处,但强关联的比较少,促销成分更多,但品牌如果每次都是促销,那么品牌与消费者之间有的只是买卖关系,消费者对品牌也只有“更便宜”和“获得更多优惠”的诉求,这种关系没有情感的强关联,是不长久的。

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业内绝大多数企业除了硬广就是促销,这些促销还会被美其名曰“落地”,但是,哪次落地又不是像天魔解体大法一样拿出了超低价格的产品呢?实际上,这些超低价格的背后是与品牌定位不相匹配的超低配置,是对消费者的愚弄,他们获得的消费者也是缺乏粘性和忠诚度的。

在谈到广告与活动的关系时,我经常讲到一个观点,广告是打给潜在消费者、边缘消费者看的,而活动的目的则是营造粉丝,为社会化传播“种”下口碑源。也正是基于这样的观点,我们从文化和体育的角度分别塑造了《左右逢缘》和左右沙发城市幸福跑两个活动。文化是高于品牌的东西,而体育则是永远的时尚,这是最容易引起情感共振的两种有效方法。

我们和蓝色光标范旭佳团队是多年合作的老朋友,这支团队操作过华谊兄弟二十周年庆典、京东年会等等大型项目,在文化营销方面,国内首屈一指。我们之所以找公关公司合作而不是演艺公司,主要考量的是,我们要的是品牌传播而不是真的投资一场舞台剧。公关活动的要义是为传播创造内容,蓝色光标团队不仅在各地售票,还通过戏票的置换,在《左右逢缘》的全国十个演出城市获得了电台的广告资源,仅在深圳公演期间,就有20个地推点,并且,基于全媒体的推广也是如火如荼。活动创造优质内容,再藉由优秀内容源进行传播,这就是左右沙发内容营销的精髓所在。

另外一个重要的创新是,左右沙发和蓝色光标的这次合作,创造了一次文化营销的全新模式,这既非简单的冠名,也非赞助,而是基于内容营销的深度合作。左右沙发和蓝色光标共同策划的不仅是舞台剧的方式,更重要的是,创造了剧本的脚本,以及推广的模型。不要说是家具行业,即便放诸全行业,这样的案例也非常之少。

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营销要理解消费者,为消费者服务,这样的话大多数人能理解,但真正做到的非常之少,《左右逢缘》里左右沙发的硬性植入点并不多,这主要就是考虑到消费者对硬植入的反感,我们更多考量的是精神层面与消费者的共鸣,通过故事情节,通过表演,与消费者一起感受“幸福不远,就在左右”这一品牌真正的核心诉求。与家人、朋友、爱人看一场舞台剧,这是人生一种很美好的体验,沙发或者广告,可能并不能为消费者留下多少时间的印象,但是,看戏的场景体验、精神上的共鸣,却能让消费者久久不能忘怀,而这,恰恰才是品牌最高层面的价值所在。

德鲁克所崇尚的德国作曲家威尔第在谈到他最后一部作品《福斯塔》时说:“我一生都是音乐家,且一直极力达到完美的境界,而我一直很困惑自己是否已达到这个境界,只是下定了决心再努力一试。”

我也不知道什么才是品牌推广的最高境界,但每一次都会对自己说,要创造出最好的案例,要下定决心再努力一试,以期望达到最完美的境界。

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